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ahmed.21sifat
Apr 07, 2022
In Advanced Yoga
在过去,面向青少年的市场营销非常容易做,这可以说是当年的风口,无数品牌当年正是因为有了针对青少年的产品而大获成功。 比如当年的小霸王、背背佳、学习机、李宁等,无一不是因为切入了青少年这个体量庞大而又极具潜力的市场而大获成功。 随着互联网技术的迅猛发展,仅仅数年,随着80后的老去,90后、00后已然崛起;相比几年前,现在无论哪个行业,新的年轻一代甚至可以在几年之内就能直接决定品牌未来在市场中的发展与成败。为什么这么说呢? 因为青少年大脑的可塑性更强,这是各个品牌和产品向这一目标人群宣传自己的最佳时期。如果人们在青少年时期消费某种产品或品牌,他们的大脑会被编程设计为成年后重复执行类似行为,这也是为什么品牌年轻化如此重要的原因之一。 在一个充斥着推送、选择和无数触点的环境里,公司的长盛不衰取决于它的品牌策略能否有效回应这一新兴年轻一代的需求,形象更符合年轻人的品牌最终才能脱颖而出。 无数公司也开始意识到了品牌老化这个问题,为了这个头疼的问题,无数公司的CEO、营销总监等高管们通宵达旦的进行各种策划,也做出了很多改变。 比如有的公司请了市场营销专家,重新进行市场定位,当年的李宁就是这么做的,将自己定位为90后年轻一代的选择。不幸的是,当年的李宁不但没有成功,反而得罪了70、80后。 某国内的啤酒公司也请了著名的营销咨询公司,干脆连定位都省去了,直接模仿当年百事可乐的口号“年轻一代的可乐”,面向年轻的消费者,他们高喊出了“年轻一代的啤酒”,然而结果却是花费了巨额广告费,市场份额不升反降。 为了实现品牌年轻化,康佳采用的方法是:找更年轻的明星代言人鹿晗,比如连续六年冠名颇受年轻人追捧的华语乐坛盛事华语榜中榜活动、亮相由人民日报新媒体打造的“有间国潮馆”快闪店活动等。 90后国民级偶像鹿晗正式亮相成为康佳智能电视的代言人。然而这一切,却依然摆脱不了品牌老化这个问题。 还有一些常见的做法是: 模仿年轻人的语言说话; 将代表年轻的元素绑定到产品上; 与代表年轻的品牌进行跨界合作; 把LOGO换掉; 做抖音; …… 事实上,这些方法在过去十年可能是十分有效的,但在现在却几乎没有任何作用。 因为现在的年轻一代,在线时间更长,注意力时长更短。他们与外界联系畅通,与世界联网,过去的一些传统做法,在今天很难打动他们。 为什么呢? 因为这些做法其实都只是品牌“形象包装”的年轻化,而不是真正的“品牌年轻化”。品牌年轻化的本质不是改变外在给人的形象去打动用户,而是一个系统性的工程,它需要得到年轻一代内心真正的认同。 那么有哪些底层的逻辑,可以帮助我们在本质上实现品牌年轻化呢? 一、品牌酷感 什么是品牌酷感呢? 顾名思义,就是类似苹果、特斯拉那样的品牌,会让人产生一种心理的主观感受上很酷的感觉。 酷不等同于叛逆、时尚前卫或另类,至少对于年轻人群的主流或大多数人来说是这样的。可以肯定的是,大肆宣扬自己有多酷再也行不通了。 那么有哪些方法可以让品牌很酷呢? 1. 挑战权威 在世人眼中,权威是大多数人不愿意去挑战的,但总有小部分人敢于挑战权威,一旦有人挑战成功,这就会让人觉得很酷。 比如当年苹果的广告《1984》,在一个电影院里,200名群众演员被剃了光头,无精打采地等待着一个身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场,用铁锤砸碎大银幕上那个象征着精神控制者的 “老大哥”,“老大哥”就是指当时在PC界如日中天的IBM。1984的名字取自乔治奥威尔的同名小说,里面就有一个控制人们精神的“老大哥”。 广告中没有任何产品介绍,但很显然,产品未出,却已经让人觉得很酷了,大家也对产品发布充满了期待。 NBA的球星艾弗森有很多纹身,但这些纹身本身并没有让他变得很酷或得到额外关注。直到他在一次球赛中,场上1对1的单挑当时的权威球员—乔丹,当他单打成功并进入一球之后,瞬间让人觉得简直太酷了。 李小龙一直让大家认为很酷,并不是因为他的肌肉或者他戴上了墨镜,而是因为他向当时的美国好莱坞权威发起了挑战并大获成功。 作为产品来说也是同样的道理,黑科技本身并不会让产品变得很酷;但如果它挑战了行业内的老大或者权威人士就会让人觉得很酷,比如阿法狗挑战了当时围棋界的老大,某知名博主挑战了某位专家人士的说法,并迅速获得了一波关注…… 2. 营造稀缺 成为酷品牌意味着可以刺激消费者,让人更加热切地想要得到产品。 在某咨询公司“酷感的意义”的调查中,询问了若干13~29岁的受访者,56%的受访者提到这样一点,就是如果拥有同样产品的人数极少,那么这件产品就很酷。 刺激购买欲最成功的方法之一就是营销稀缺,正所谓:物以稀为贵。 比如根据品牌类别,可以推出更时尚、更高档的一个系列。电话号码列表 在更小的范围内销售,从而让少数人才能拥有的品牌变得很酷。 20世纪90年代末,意大利知名牛仔裤品牌迪赛建立了“风尚实验室”,年轻设计师在这里提出的各种想法作为旗舰店的时尚高端路线销售出去,这也成就了该实验室推崇时尚自由和创意自由的形象。 2008年,风尚实验室被“迪赛黑金”取代。迪赛黑金是一个只适合少数人的休闲奢侈品牌,仅在迪赛高端时装店中有售。 匡威在伦敦苏荷区卡纳比街有一家独立经营的旗舰店,该店出售的是更昂贵的产品系列和限量款的产品,这些产品仅在此店有售。 某些汽车的品牌虽然推出了豪车系列,但是还专门推出了代表身份的全球限量版。 国内某些品牌手机也深谙此道,这也是大家所熟悉的饥饿营销。 3. 打破预期 无论是某人还是某产品,大家都会有第一印象,第一印象有时候也会形成刻板印象,刻板印象有时候还会形成某人对某个产品或他人的一些固定看法。 这就好比某个当年学习很差的学生,如果毕业之后这名学生在将来功成名就之后,对当年的老师的震撼会非常大,但如果是本来学习很好的学生,在毕业之后取得了很大成就,这对当年的老师就不会有太大的心理影响及认知上的改变。 当某人或某款产品一旦打破了以往人们本身设置好的心理预期时,这就会让人觉得非常酷。 当年的NBA球员乔丹,仅在二年级新秀时就打破了当时的季后赛记录,与其说打破了记录不如说是这打破了人们的预期,这让大家觉得很酷,这也直接导致了当年的“乔丹一代”大卖。
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